Interviu de colectie cu Ana Smadeanu, Managing Director la Seven Media

Fostul redactor Capital, Ana Smadeanu, care a păstrat relația cu oamenii de business din Top 300, a trecut la rândul ei în tabăra de antreprenoriat. Acum are propriul business în PR – Seven Media și un lucru a rămas neschimbat: energia aparent inepuizabila. Un interviu de colecție despre o situație de criză și cum o poate gestiona eficient o companie.

Cum recunoaștem o situație de criză

  • Cum recunoști o situație de criză față de o situație doar conflictuala, doar de moment?

De multe ori o situație conflictuală se poate transforma într-o criză, mai ales dacă situația cu pricina rămâne nerezolvată, nu I se dă mare atenție tocmai pentru că nu este o criză.

Nu există ”simptome” la liniuță, depinde foarte mult de fiecare caz în parte și tu, ca om de comunicare, trebuie să simți contextul și să acționezi ca atare.

Există și reversul, adică ceva ce te așteptai să fie o criză ajunge în final doar o situație specială (nu neapărat conflictuală), tocmai pentru că te-ai pregătit pentru ce-I mai rău și ai reușit să gestionezi lucrurile foarte bine din tmp.

Pași pentru a gestiona o situație de criză

  • Ce pași trebuie sa facă o companie pentru a rezolva o situație de criza? Cum trebuie sa facă comunicarea de criza?

De cele mai multe ori, crizele apar când nu te aștepți, sunt lebede negre, iar gestionarea lor poate fi crucială pentru un business. Dacă începe rău nu înseamnă neapărat că trebuie să se și termine rău. Și aici ține de capacitatea de a te mula pe contextul respectiv, de a trata fiecare criză individual și de a nu exclude cel mai rău scenariu doar pentru că nu s-a mai întâmplat.

Ca să poți gestiona o situație de criză pentru o companie trebuie să cunoști foarte bine compania și domeniul de activitate si motivul crizei/triggerul care a declansat criza. Și subliniez acest lucru.

Când vorbim de criză vorbim de detalii, iar acestea vor face diferența în final. Oricât de multă expertiză ai avea într-un anumit domeniu va fi greu de gestionat o criză într-unul total diferit, cu care nu ai mai interacționat.

O să fac o paralelă cu medicina, esti chirurg ORL-ist, de exemplu, slabe șanse să ai rezultate pe un transplant de inima (și viceversa). În cazul doctorului, cu siguranță, acesta nu se va implica într-o altă specializare, prin urmare, oricât de pricepuți și cu experiență suntem într-un anumit domeniu, ar fi greu, și incorect față de client, să ne implicăm în ceva ce nu ne este familiar.

Cum rezolvă Seven Media o situație de criză

Cel puțin, așa facem noi la Seven Media. PR-ul, influcer marketingul etc sunt altceva și le poți duce și ai timp să înveți un domeniu nou și te poți baza pe know how-ul pe care deja l-ai acumulat, dar când vorbim de situație de criză, timpul nu e de partea ta, nici a companiei care întâmpină probleme, așa că situația este tare delicată și este foarte bine să fie gestionată de cineva care are o imagine completă a pieței și a clientului.

Prin urmare, primul pas este cel de a alege un specialist care să implementeze o strategie. Iar al doilea, dacă tu companie ai decis să apelezi la acel specialist, atunci ascultă-ți specialistul!

Când apelăm la o companie specializata pe situații de criză?

  • Când e cazul sa apeleze la o companie de PR pentru a rezolva o situație de criza? Dă-mi un exemplu concret, poate cel mai provocator proiect pe care l-ați avut în acest sens.

Unul dintre ele, petrecut relativ recent (2016), a fost situatia de criză din Turcia, in urma unei lovituri de stat eșuată. Aceasta venea dupa mai multe atentate si miscari de strada care se petreceau constant la Istanbul si la Ankara.

Desi cele doua orase sunt la sute de kilometri distanta de riviera turceasca, increderea romanilor ca vor avea o vacanta linistita in Antalya, la all inclusive-ul pe care cu totii îl iubesc, scazuse spre zero.

Reducerea semnificativa a vanzarilor de vacante in Antalya, cauzata de atentate si proteste, era o situatie de criză pentru turoperatorii romani cu chartere in zona, iar puciul esuat a fost lovitura decisiva.

Am mers in zonă cu echipe de televiziune, am filmat cum turistii care erau deja acolo se relaxau la soare, fara teama ca ce se intamplase la Ankara si Istanbul avea sa le afecteze vacanta.

Am filmat angajati ai hotelurilor, ai micilor afaceri din zona, romani care lucrau acolo, care au povestit ca viata lor nu este în pericol. Prin materiale difuzate de televiziuni si transmisiile reporterilor de la fata locului le-am aratat celor de acasa ca Antalya este o zona sigura pentru vacanta lor fiind la atat de mare departare de zonele cu turbulente, o alta tara in marea Turcie, de altfel.

Dacă turoperatorii ar fi fost reactivi, o situație de criză de genul nu ar fi trecut de la sine, iar pierderile ar fi fost mult mai mari. Antalya a redevenit opțiunea principală de vacanță pentru români, 2018 fiind an record al numărului de turiști.

Sa implicam angajații într-o situație de criză?

  • Ar trebui implicați angajații în comunicarea de criza și dacă da, care ar trebui sa fie rolul acestora?

De multe ori comunicarea de criza trebuie sa vizeze in primul rand angajatii. O situatie de criza nu trebuie sa fie neaparat externa. La fel de bine poate fi o situatie interna, vizand angajatii.

Pentru a nu lasa loc de speculatii (care oricum sunt iminente) si colportari, cel mai bine iti aduni angajatii si le dai lor o declaratie cu privire la subiectul cu pricina.

Atat cat poti sa le spui, depinde bineinteles de situatie. Angajatii trebuie sa fie partenerii tai, nu spectatori.

Cu cat ii informezi mai din timp, cu atat rezolvi mai usor o potentiala criza, altfel dupa vreo cateva zile de productivitate scazuta si intretinerea unor zvonuri, vor porni in cautarea unui alt loc de munca. Si poate nu vrei sa-i dai afara!

Seven Media gestionează situații de criză variate, predominând cele din turism

  • Cum face Seven Media diferența in piața, de ce ar apela corporațiile la voi pentru rezolvarea unei situații de criză ?

In primul rand, noi ne diferentiem pe piata prin personalizarea comunicarii pentru fiecare companie cu care lucram. Nu aplicam aceleasi strategii companiilor. Nu se potrivesc si nu ne sta in principiu sa facem asta.

Da, exista un pol comun al comunicarii, insa abordarile sunt diferite si pe profilul clientului. In primul rand, empatizam noi cu brandul, suntem clienti ai lui (nu am putea niciodata sa promovam un serviciu/bun pe care noi nu-l utilizam) si asta ne ajuta sa ne personalizam comunicarea.

Si cum spuneam mai sus, referitor exclusiv la situatiile la criza, nu ne-am implica intr-un astfel de proiect daca nu am cunoase extrem de bine compania si domeniul pe care activeaza.

Cele mai multe crize gestionate de noi au fost in domeniul turismului, este un domeniu pe care-l stapanim foarte bine, iar acest lucru ne-a ajutat sa identificam cele mai bune oportunitati pentru clientii nostri.

O criza in turism nu inseamna doar turisti lasati in lume de o agentie care a intrat in insolventa, ci si o lovitura de stat in Turcia, cu marii turoperatori avand bugete semnificative investite pe destinatie, cu turisti care de teama au refuzat sa mai plece sau sa mai cumpere pachete in respectiva destinatie.

Sau o criza financiara in Grecia, prezentata pe toate canalele de stiri, nationale si internationale, cu vanzari blocate pentru 2 saptamani, cu impact direct in bilantul clientului.

Sa repornesti vanzarile rapid pe aceste destinatii, cu pierderi cat mai putine, se cheama tot gestionarea unei situatii de criza.

Cum impacteaza o situație de criză un brand cunoscut?

  • Este un brand puternic mai ușor de distrus la capitolul imagine sau rezolva mai ușor o situație de criza? Cum vezi situația?

Cred ca o criză la un brand puternic e mai vizibila publicului decat una a unei companii cu un brand mai putin cunoscut.

Presiunea mediatica e mai mare, dar are si o accesibilitate mai mare la specialisti, posibil sa mai fi trecut prin cel putin o alta situatie de criza, are idei cum sa o poata gestiona, chiar daca cu costuri foarte mari.

Chiar si așa, unele situatii, chiar daca depasite, raman cu impact asupra brandului (vezi situatia cu EXXon Mobil si scurgerea de petrol), ca o patalama pe fruntea brandului.

Pe de alta parte, o companie care nu are un brand puternic poate sa nu ajunga niciodata sa -si creasca brandul din cauza unei situatii de criza prost gestionate.

Turcia și Grecia – destinațiile preferate ale românilor

  • Știu ca va ocupați și de PR pentru companii din turism. Cum stam la acest capitol prin raportare la cele internaționale ?

Avem mulți turoperatori mari comparabili în calitate cu cei internaționali. Sunt companii serioase, cu foarte multă experiență, cu oferte pentru toate buzunarele.

Volumul foarte mare pe Grecia și Turcia, practic principalele destinații de vacanță pentru turiștii români, și colaborarea pe termen lung îi ajută să aibă tarife bune pe aceste destinații. Mai mult, oferta se diversifică de la an la an, atât ca preț cât și ca opțiuni de cazare.